阿迪达斯为何败走中国

“我们商场有五层楼。在此之前，有三个阿迪达斯商店，两个阿迪达斯体育和一个三叶草。现在只剩下一家阿迪达斯运动，正在闭门装修，”广西南宁一家商场负责人说。在广东珠海当地的一家商场，阿迪达斯专卖店门可罗雀。在中国市场，阿迪达斯的产品更新跟不上消费环境的变化，技术和设计都在落后。

这就是阿迪达斯在中国二三线城市线下门店的现状:门店数量萎缩，存活下来的门店客人寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的经营似乎步履蹒跚，而另一方面，国内品牌的门店数量却在一路攀升。

以李宁二季度数据为例。截至2022年6月30日，李宁拥有5937家线下销售网点，比上季度末净增65家。这一数字甚至还不包括1175家李宁年轻品牌销售店。

事实上，线下渠道的下滑只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的一个方面。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的第二季度财报显示，第二季度营收为55.96亿欧元(约合人民币392亿元)，同比增长10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下降24.2%。无独有偶，在大中华区，其一季度和二季度营收同比下降35%，已经连续五个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入暴跌，除了受到新冠肺炎疫情的影响，阿迪达斯本身也“犯了错误”。

在财报中，阿迪达斯将大中华区业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和今年的反复疫情。

2021年，阿迪达斯年收入达212.34亿欧元(约合216亿美元)，同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率50.7%。

耐克在截至2022年5月31日的2022财年营收达到467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%至60亿美元，毛利率增长120个基点至46%。

这两个争斗了近30年的国际品牌如今在中国市场面临困境，但在最新的全财年，阿迪达斯的营收甚至不及耐克的一半。

其实无论是全球市场与耐克的对抗，还是中国市场无力应对国内运动品牌的集体崛起。阿迪达斯正在节节败退。正如罗斯柴尔德所说，“我们对消费者了解不够，所以我们给做得更好的中国竞争对手留有余地。”

国际运动品牌进入中国市场后，定位明确，耐克走专业运动方向，阿迪达斯走新潮时尚运动风格。但是，随着国民整体收入水平的提高，消费群体的观念正在悄然发生变化。没有技术壁垒，消费者很难为所谓的“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新跟不上消费环境的变化，技术和设计都在落后。

运动鞋收藏家赖宇从2015年开始收集运动鞋，至今已经收集了近百双不同品牌的运动鞋。据他说，最近他买的阿迪达斯运动鞋越来越少了。

赖宇告诉界面新闻:“我感觉阿迪达斯这几年的款式和耐克或者很多国产品牌相比，都比较老，技术上创新不大，设计也不好看。他们来来去去或搅动经典款。我感觉如果没有Kanye的Yeezy系列，没有人会买阿迪达斯的鞋子。”